1. Pensar que la marca es sólo el logo, papelería y colores corporativos. La marca comprende todo: desde la percepción y experiencia del cliente sobre calidad, apariencia y sensación, atención al cliente, ambiente en el lugar de venta y en la web, el tono y la voz de las comunicaciones y mucho más.

2. No aprovechar el actual valor de la marca y la buena voluntad de los clientes hacia ella. No apreciar lo suficiente el valor que ya tiene la marca aliena a los clientes actuales, lo cual puede hacer un daño irreparable a la percepción de merca. Considere las necesidades y mentalidad de su mercado objetivo antes de lanzarse al proceso. A veces una pequeña evolución – o una nueva mano de pintura – es todo lo que hace falta para reinventar y rejuvenecer la marca.

3. La nueva marca carece de credibilidad o se una lavada de cara superficial. El relato de la remarca debe ser creíble, dada la percepción de los clientes y la experiencia que ya tienen con la marca. También debe tener credibilidad interna. Si los empleados que viven la marca no creen en ella, el público objetivo tampoco lo hará.
4. Soslayar lo básico. El valor de perfeccionar su entorno físico, materiales de marketing y sitio web se reduce si, por ejemplo, sus clientes languidecen esperando en el teléfono sin que nadie los atienda. Si sus facturas y contratos están escritos en jerga legal declina la experiencia de la marca. Tenga en mente todos los puntos de contacto con sus clientes cuando renueve su marca.

5. Olvidar que la gente no hace lo que dicen. Tenga cuidado al basar las estrategias de renovación de marca en el enfoque del grupo de investigación de tipo. A menos que esté físicamente en el entorno del cliente, observando usando su producto o servicio, usted no está recibiendo toda la historia. la observación real, aunque no es perfecto, lo llevará mucho más cerca de la solución adecuada

6. Dejarse intimidar por consultores. Es responsabilidad del hombre de marketing recoger las líneas cuando sea necesario. Usted sigue siendo el que más sabe de la marca y su organización, aunque evidentemente tiene mucho valor una perspectiva externa y fresca.

7. No plantear la adaptación por anticipado. Es tentador para los miembros de un equipo retirarse después de la última presentación para la remarcación. Sin embargo, ese es apenas el comienzo de la última etapa El proceso de implementación puede requerir adaptación mientras se aplica la remarca. Admita la necesidad de mantener el equipo y los consultores juntos durante toda la implementación.

8. Remarcar sin investigar. Las firmas declaman mucho sobre escuchar a los clientes, pero en las sesiones sobre estrategia de marca los suelen olvidar. Los clientes actuales y potenciales deberían estar el frente y en el centro cuando se crean soluciones. Después de todo, la reacción de los clientes será la prueba final.

9. Basar la nueva marca en la publicidad. Una campaña publicitaria y un eslogan no hacen posicionamiento de marca, tampoco a la inversa. La estrategia de marca debería liderar la publicidad, no a la inversa. A veces las campañas más eficaces no incluyen publicidad tradicional de ningún tipo.

10. Foco en el túnel. Enfocarse exclusivamente en su propia industria puede ser limitante. Cuando se renueva la marca, el pensamiento debería hacer polinización cruzada con lo que están haciendo los líderes de otras industrias con respecto a experiencia de cliente, experiencia de retail y cuidado del cliente. Junte ideas de diferentes industrias y aliente a su agencia a hacer lo mismo.

Fuente: Rebrand, www.rebrand.com, Marketing Week

Sin embargo, en la mayoría de los encuentros que los consumidores tienen con las empresas, el servicio no es extraordinario. En realidad, a menudo apesta. ¿Por qué?

Una primera razón es que son demasiados los ejecutivos que no aprovechan lo suficientes fuentes poco comunes para inspirar un propósito común dentro de sus empresas. Buscan las mejores prácticas en lugar de los mejores principios. Se concentran exclusivamente en el ROI (retorno sobre la inversión) y lo que obtienen es “retorno sobre no hacer nada nuevo”. Él mundo necesita experiencias más auténticas. Los consumidores las piden a gritos.

Joel Kurtzman, en su libro Common Purpose: How Great Leaders Get Organizations to Achieve the Extraordinary, dice que para organizar experiencias distintivas para los clientes primero hay que organizarlas para los propios empleados. Esa es una lección y una práctica que ningún líder puede olvidar, dice James H. Gilmore en su introducción al nuevo libro.

Para tener una idea cabal de lo que quiere decir la oración precedente nada mejor que referirnos a una anécdota que el autor cuenta en un pasaje del capítulo diez. Empieza contando que viajó a Kyoto, Japón y que sus anfitriones japoneses eran ejecutivos de la industria automotriz. En lugar de llevarlo a un tradicional restaurante japonés eligieron uno italiano. Lo cuenta así:

“En realidad la razón por la cual querían llevarme a ese restaurante era para mostrarme algo que creían importante sobre liderazgo. El restaurante, que de afuera se veía como uno tradicional japonés, era muy italiano en su interior, con cálidos colores pastel, manteles blancos, velas y cubiertos occidentales en lugar de palitos. La moda, excelentemente italiana. La selección de vinos italianos, amplia. Al finalizar esa magnífica comida, el invitado preguntó a sus anfitriones: ¿por qué un restaurante italiano?

“Queríamos mostrarle algo especial, porque creemos que ofrece una buena lección de liderazgo. Una vez por año, el dueño de este restaurante cierra el negocio durante diez días y lleva a todos sus empleados de viaje a Italia. Cada año van a una región diferente. Van los mozos, los chefs, hasta los que lavan los platos van. Mientras viajan por el país, por supuesto prestan atención a la comida, pero también al ambiente, a la forma en que se preparan los platos, al servicio y a la forma en que se sirve cada comida. Van a Italia por la experiencia, y cuando vuelven, recrean esa experiencia en este restaurante”.

“¿No le sale muy caro?” preguntó Kurtzman.
“Sí”, fue la respuesta. “Pero cuando el dueño y el personal vuelven, todos en la ciudad están muy entusiasmados con lo que han aprendido y con los nuevos platos que pronto ofrecerán. El negocio siempre levanta”.

Además, esas visitas a Italia refuerzan el espíritu de cuerpo del personal. Todos los que trabajan allí se sienten especiales, como si estuvieran en una misión para beneficio de sus clientes, van a descubrir cosas para deleitarlos.

El dueño no es un hombre adinerado. Cerrar sus puestas durante casi dos semanas no le resulta gratuito. Pero decidió al abrir su restaurante que quería que fuera el mejor y más auténtico restaurante italiano en Kyoto, tal vez en todo Japón. Quería que fuera auténtico no sólo en lo que se refiere a la comida, sino también a la experiencia que brinda a sus clientes. Como líder, le explicaron a Kurtzman, no le importaba tanto que su restaurante fuera más caro de mantener que otros que obtenían sus recetas de los libros: más le importaba crear una mística sobre su esfuerzo. Sabía que los clientes pagarían más por la experiencia de saborear algo novedoso y bueno.

Lo que más sorprendió a Kurtzman fue que su anfitrión, un ejecutivo de una automotriz global multimillonaria pusiera como ejemplo de liderazgo al dueño de un pequeño restaurante sin sucursales.

Fuente: Mercado

Ahora, en el occidente de Bogotá, más exactamente en el rincón de Modelia, se ubica un nuevo punto de encuentro, denominado BEER BLUES CAFÉ… con un ambiente ideal para los amantes de la música de los 70´s y 80´s. Una mezcla de Rock Clásico con Jazz contemporáneo, blues y soul de manera espaciada para hacer cálido el ambiente.

 Escuchar a Jannis Joplin seguida del saxo de un Gato Barbieri o a un James Brown luego de Nohra Jones son algunas de las cosas encantadoras de este sitio. Gino Vanelly, Jim Morrison, Spyro Gira, Supertram, Eric Clapton, Lenny Kravits, Areta Frankling, Lennon, The Doors y otros de la época citada, conforman esas mezclas musicales que, al deleite de una Cerveza del Barril, 100% artesanal como la que ofrece Cervecería Colon en los establecimientos de Palos de Moguer, entre otros deleites, son solo uno de los atractivos que ofrece este lugar. 

La vista del exterior conjugada con la forja, madera, bastidores y vitrales del ambiente interno hacen un lugar acogedor y agradable lo cual, se suma a la atención y servicios con los que cuenta BEER BLUES CAFÉ.

Lo mejor es que pase usted mismo y lo conozca, en la Calle 23 F No 84 A – 71 Costado sur de CAFAM modelia en el segundo piso, sobre Juan Valdés. Amplia zona de parqueo.

Desde el medio día, un Café con muebles rústicos, iluminación natural, música suave y de la época, Burt Bacharach, The Eagles, Rod Stewart, Richard Marx, Barry White y otros afines que acompañan muy bien un Capuchino, un expreso, una aromática natural o un te, acompañado de unas galletas de avena o tortas de la abuela, ricuras que hacen del sitio un punto de encuentro ideal para conversar o atender clientes. Además, cuenta con Servicio Wi FI.

Abierto de Martes a Sábado.

Algunas caras conocidas pueden verse en su sitio web  www.beerbluescafe.com el cual, aun cuando esta en construcción, pinta  interesante desarrollo designplus!!

Producto de MV&C.

Desde su aparición, las empresas de Internet han crecido a un ritmo sorprendente. Este es el caso de Google que sólo a seis años de su fundación entró a la bolsa de Wall Street en 2004, logrando un alza de más del 18% en su primer día. La hazaña no se queda ahí, ya que dos meses después consiguió superar en capitalización bursátil a su gran rival Yahoo!, aunque el gran golpe llegó a los seis meses cuando se ubicó en el primer puesto mundial entre las compañías de Internet.

Todo un récord bursátil que termina por elevar la rentabilidad de todos los empleados que allí trabajan.

Éste y otros casos de éxito llamaron la atención de “37 Signals”, un suministrador de servicios web que comenzó como agencia de diseño, quienes se pusieron la meta de, precisamente, averiguar cuáles son las empresas online que cuentan entre sus filas con los empleados más “rentables”.

Sin embargo y contra lo que todos pensaban, las empresas de tecnología más favorecidas de Internet no estuvieron entre las más famosas. Ni Google, ni Yahoo!, ni Amazon, ni Facebook, se ubicaron en el primer lugar, sino Craigslist, portal español de anuncios, fundado en 1995.

Esta pequeña, pero gran empresa, dedicada a los anuncios clasificados entre particulares, permite publicar anuncios para todo el mundo y de forma gratuita, excepto para las empresas que publican ofertas de empleo.

Según los datos de 37 Signals, su facturación anual total es de unos 100 millones de dólares, cifra que consigue con un equipo de poco más de 30 empleados. En el segundo lugar de la lista se encuentra el gigante Google, que con más de 20 mil empleados facturó casi 24 mil millones de dólares el año pasado.

Más abajo aparecen Amazon, Facebook o eBay, que emplean entre 14 mil y 25 mil personas cada una.

También aparece Twitter, que con sólo 175 empleados firmó hace poco un contrato anual por unos 25 millones de dólares y por tanto mantiene una buena relación en cuanto a facturación por empleado.

Así, el ranking que divide las facturaciones anuales por el número de empleados, quedó de la siguiente forma:

1. Craigslist: con más de tres millones 330 mil dólares para cada empleado.

2. Google: alcanza sólo un tercio que el líder de la lista, con un millón 190 mil por cada trabajador. En este caso se debe considerar que el número de empleados es muchísimo mayor (20 mil).

3. Amazon: la compañía estadounidense de comercio electrónico estuvo apenas por debajo de Google, con un millón 10 mil por trabajador.

4. Facebook: la comunidad online no logró pasar la barrera del millón de dólares, quedando en la no despreciable suma de 920 mil dólares.

5. eBay: el sitio destinado a la subasta de productos a través de Internet, uno de los pioneros en este tipo de transacciones, llegó a los 530 mil dólares, según los datos entregados por 37 Signals.

6. Yahoo!: alcanzó los 460 mil dólares por empleado.

7. Twitter: la comunidad virtual aparece por debajo de su principal competencia, Facebook, con 142 mil 857 dólares para cada trabajador.

Fuente: Altonivel

Un buen vendedor no sólo necesita ser un buen comunicador sino que ha de ser un buen investigador, y debe reunir una serie cualidades y habilidades personales y profesionales. Algunas claves que le ayudarán a mejorar en la tarea de incrementar sus ventas son:

Conocer y estar convencido de lo que se está ofreciendo.

Es muy importante conocer perfectamente el producto o servicio que se va a ofrecer. Saber cuáles son las ventajas, las características, los plazos de entrega y todos los detalles necesarios para resolver cualquier duda que pueda plantear el cliente.

Otro aspecto muy significativo y que facilitará la venta es estar convencido de que el producto o servicio que se está ofreciendo es bueno para el cliente. El tener esta seguridad ayudará a solucionar las posibles objeciones que se puedan plantear al intentar cerrar la venta.

Saber comunicar y llegar al cliente

Si quiere que el cliente se interese por lo que va a decir, lo primero que ha de hacer es conocer cuáles son sus necesidades y enfocar la presentación. De esta forma es más sencillo estructurar correctamente el mensaje, tendrá mayor seguridad en la exposición y será más fácil que le escuche.

Cuando hable debe utilizar un lenguaje comprensible, enfocado en las ventajas y cómo éstas cubren sus necesidades. Para saber si el mensaje está llegando correctamente hay que intentar interactuar con el cliente, conocer su opinión y estar atento al lenguaje no verbal.

Imagen personal y corporativa

El vendedor es la imagen de la empresa por lo que debe cuidar la forma de vestir y el saber estar. Tan importante como el vestuario es observar otros aspectos como la corrección en el trato, el saludo o la puntualidad al acudir a la cita, entre otros.

El vendedor profesional ha de confiar en el producto o servicio que presenta, conocer las necesidades del cliente, ser capaz de comunicar las virtudes y beneficios que aporta, saber escuchar, ser empático, resolver cualquier duda que tenga el cliente, transmitir confianza y una correcta imagen personal.

Para que el cliente recuerde su visita y la presentación del producto o servicio que le ha ofrecido debe dejarle información. Ponga especial atención en la información corporativa y de producto o servicio que le va a dar. Procure que sea clara, detallada y concisa, con una imagen cuidada y atractiva. El mejor momento para hacer la entrega de esta documentación es una vez que ha acabado de explicarle el motivo de su visita. Reforzará su presentación inicial y le permitirá recordarle las ventajas y beneficios que sus productos o servicios le pueden ofrecer.

Vender por Internet

Internet le ofrece la oportunidad de vender 365 días al año, las 24 horas del día, y en la actualidad es una forma de llegar y perseguir a su potencial cliente de forma rápida y económica.

Para ello es imprescindible que analice y prepare toda la estrategia de posicionamiento, flujo de marketing, seguimiento y atención al visitante, para convertirlo en cliente.

Estas claves le permitirán reforzar su seguridad en lo que está ofreciendo y en sí mismo. Cualquier iniciativa bien planificada y enfocada en acercarse a su potencial cliente, siempre se traducirá en ventas. ¡Ánimo! Y comience a dar los pasos para cerrar la venta.

En MV&C ofrecemos servicios de asesoría y capacitación en la formación de vendedores contáctenos en servicios@marvenco.com

Cada transformación importante está precedida, por lo general, de un periodo caótico más o menos prolongado, una época de crisis que es el escenario previo a un replanteamiento, y a un reordenamiento diría yo, de los elementos esenciales de cualquier aspecto que tenga que ver con la vida del ser humano y del entorno en que vive.

De acuerdo con Makram Bandak, el caos creado por la crisis económica de los últimos años, entre otros efectos, ha conducido a la publicidad a un importante cambio de estrategias y a un drástico replanteamiento de objetivos y conceptos, transformando sus prioridades, mismas que han ayudado a crear una nueva corriente publicitaria cuyos fundamentos se centran en tres puntos de capital importancia.

“Antes que nada, todo el interés de esta transformación gira en torno del completamente radical papel que juega el nuevo consumidor. No estamos hablando ya del sujeto pasivo e indiferente al que se podía bombardear con toda clase de mensajes publicitarios para inducirlo automáticamente al consumo de tal o cual producto o servicio; el actual consumidor es un ser vivo, racional y más exigente, y muy especialmente, cada vez más selectivo, y esto gracias a la cada vez más abundante variedad de productos y servicios que compiten encarnizadamente primero por atraer la atención de este sujeto y, después, por conquistar su fidelidad. Muchas empresas, y no pocos publicistas, aún no se han dado cuenta de ello, pero el nuevo consumidor es el protagonista de la moderna marketing, el dios ante quien deben postrarse y servir las empresas, grandes y pequeñas, veteranas y emergentes, si es que desean sobrevivir en medio del embravecido mar que es la competencia comercial; del nuevo consumidor depende en buena medida el éxito o el fracaso, no solo de un producto, sino de toda una marca, porque de lo que se trata aquí es de la conquista de la fidelidad de este sujeto al sello que lucha por ocupar un sitio importante en el mercado”, explica Bandak.

Este aspecto nos lleva al segundo punto de esta corriente publicitaria, a lo que algunos “científicos” del marketing les ha dado por llamar “branding.” En este sentido, la imagen de la marca, más que la del producto en sí, está ocupando un lugar cada día más preponderante entre los proyectos promocionales de las empresas, sin importar su tamaño o el tipo de mercancía que producen; la marca es un elemento cada vez más cercano a los afectos del consumidor, forma parte de sus deseos y de su vida cotidiana, algo similar a lo que sucedía con la antigua publicidad que se difundía en los inicios de la televisión. No solo es una forma diferente de abordar al consumidor, sino de fortalecer la relación de éste con determinados productos y servicios.

La buena imagen de la marca, como un elemento más integrado a la vida del sujeto, no puede lograrse sin una publicidad honesta, concisa y creativa, absolutamente convincente en sus argumentos, capaz de derribar las reservas y reticencias de un consumidor que, como se ha dicho antes, es cada día más exigente, racional y selectivo.

Y, finalmente, el especialista en marketing se refiere a los nuevos medios, cuya efectividad está creciendo día con día y cuya captación de anunciantes está engrosando aceleradamente sus cuentas bancarias; en contraposición con los medios tradicionales, como la radio, la prensa y la televisión, los sitios de la red han propiciado un contacto más directo y selectivo entre el consumidor y el producto, han llevado a nuevas y más rápidas formas de transacciones comerciales, facilitando el flujo de capital y un mayor y más cómodo acceso a las mercancías. Por otra parte, el costo más reducido de estos espacios publicitarios le ha permitido a muchas marcas incursionar por primera vez en el mundo de la publicidad masiva, ofreciendo alternativas y opciones novedosas y compitiendo ventajosamente en los grandes mercados.

Cada día son más las empresas que incrementan sus inversiones publicitarias en la red, y cada día son más los medios en línea que abren sus puertas a la comunicación comercial; esto nos hace pensar en la creciente globalización de la marketing y en las insospechadas opciones que se abren ante el moderno consumidor, pero también nos obliga a reflexionar sobre la terrible y encarnizada batalla que se avecina para atraer y conquistar a este consumidor, sobre todo a partir de los momentos en que comiencen a disiparse las nubes de las tormentas financieras y recuperemos nuestras capacidades económicas.

Fuente: Altonivel

El concepto de mercadeo, que aparece 7 mil años después, no viene sino a ratificar ese viejo concepto: “hay que enfocarse en el mercado, escuchar al mercado, investigar lo que quiere el mercado”. El mercado no es otro que el cliente potencial o prospecto.

Una de las quejas que más se escucha de comerciantes e industriales es que “la competencia es cada día más grande”. Cuando se recomienda que se concentren en el producto o servicio que venden, no en la competencia, se les nota que no lo creen. Este es un planteamiento que somos muchos los que tratamos insistentemente de introducir. Muchas veces – lamentablemente – con poco éxito. No perciben que hasta los grandes elefantes, como IBM, que se paseaban por el mercado con toda tranquilidad, pastando de los mejores campos, tuvieron que aprender a bailar, con una competencia creciente y cada día más eficiente, nacida de la nada.

Errores de enfocarse en la competencia

Enfocarse más sobre los competidores que hacia los clientes, es más parecido a las estrategia que se usa en las guerras convencionales. Estas no se aplican al mercadeo. La principal razón para olvidarse de la competencia es que cuando se tiene una estrategia enfocada en la competencia solamente podemos decir: “somos mejores que ellos”. Pero, esta estrategia tiene significaciones negativas, para quien la escucha. Las peores de ellas son las siguientes:

Permite a la competencia fijar las reglas de juego

Cuando nos comparamos con la competencia lo que estamos diciendo es que ellos son el estándar y que nosotros estamos tratando duro de ser como ellos.

Demuestra nuestra debilidad no nuestras fortalezas

Una estrategia razonable es enfatizar lo que nosotros podemos hacer por el cliente.

Invita a comparar precios

Cualquier comparación nos lleva a los precios. Esto es bueno si nuestra única fortaleza son los precios. Lo cual no lleva muy lejos, porque nos deja con pocos argumentos para defender nuestra posición.

Aparecemos como sin imaginación

Cuando nos sentamos a rebatir a la competencia, lo que estamos diciendo es que “no tenemos idea de nuestro producto, empresa o servicio”.

Desvía la atención del cliente

Enfocarse en la competencia es enfocar la venta en nuestros temores, ansiedades, temores de perder un negocio que aun no tiene. El interés del cliente es resolver su problema, que en el caso de estar enfocado en la competencia, usted no ha tomado en cuenta. Lo peor es que en este caso el cliente se da cuenta de inmediato que usted no tiene la solución que él busca.

Administrando la estrategia

Naturalmente las empresas deben conocer la competencia, decidir quiénes son sus competidores, con quién compiten, contra qué productos y servicios y en qué términos. Esto puede parecer muy conocido para quienquiera que lea el artículo más importante de Theodore Levitt en Harvard Business Review: “La Miopía en el Marketing”.

El conocimiento de mercado puede llevar a las empresas con astucia y liderazgo a conocer sus competidores y saber lidiar inteligentemente con ellos cuándo:

1. Determinan qué competidores se verán atraídos por la estrategia de la empresa.

2. Se anticipan a la estrategia futura de cada competidor potencial.

3. Establecen los perfiles de la competencia, de modo que cada competidor ponga su énfasis, o no, en términos de productos, usuarios y mercados geográficos.

4. Neutralizan áreas determinadas de excelencia del competidor, ya se trate de servicio al cliente, distribución o de producción.

5. Escogen a los competidores. Esto es seleccionan con quienes competir. No hay que dejar que sean los competidores los que nos escojan. Ninguna empresa tiene los recursos para competir contra todos los competidores. No necesita hacerlo.

“Siempre hemos mantenido que uno de los mandamientos para ganar
es concentrarse  en el cliente, en lugar de hacerlo en la competencia”.

Don Keough, ex presidente de Coca Cola

Se trata, además, de una herramienta de comunicación más poderosa que la publicidad. Por estas razones, tanto académicos como directores de marketing desearían saber cómo gestionar el WOM y poder determinar el valor que tiene la recomendación de un cliente (customers’ referral value, CRV) para la empresa.

El profesor del IESE Julián Villanueva y el profesor de la Universidad de los Andes (España) Guillermo Armelini proponen una metodología para estimar el valor de recomendación del cliente que se basa en la teoría de redes sociales. Lo explican en el artículo “Who are the customer evangelists, and what are they worth? A network model to measure customer referral value” (¿Quiénes son los consumidores proselitistas, y cuál es su valor? Un modelo de red para medir el valor de recomendación del cliente).

La importancia del entorno social

Investigaciones anteriores concluyen que la empresa puede gestionar las interacciones sociales entre los consumidores actuando como moderador y promoviendo las conversaciones entre clientes. Sin embargo, esta estrategia requiere identificar a los clientes que más se implican en la conversación y no resulta fácil. Otra alternativa es dirigirse a los líderes de opinión, cuya influencia a menudo acelera la difusión de una innovación, pero tampoco es fácil detectarlos. Ante estas dificultades, resulta interesante desarrollar una métrica que permita evaluar la actividad de recomendación de los consumidores, independientemente de cuáles sean sus motivos para hacerlo.

Esta nueva metodología para evaluar el CRV cubre este vacío, pues se basa en la teoría de las redes sociales y tiene en cuenta las conexiones que existen entre los diferentes individuos, algo esencial en la comunicación informal, puesto que la gente no actúa de forma aislada. Además, esta aproximación permite entender mejor los factores que impulsan la actividad de recomendación, como si el vínculo que les une es más fuerte o más débil, es decir, si son familiares, amigos o sólo conocidos. La investigación, realizada a partir de un modelo econométrico, estima que el CRV de un cliente depende de su contribución al proceso de adquisición de productos o servicios de las personas de su entorno y del valor económico de cada uno de ellos por separado.

Los autores han probado este nuevo modelo en el sector de la telefonía y lo han aplicado a las llamadas telefónicas locales realizadas en un periodo de 9 años (1998-2007) en una pequeña población de Argentina de menos de 4.000 habitantes. En este tiempo, la empresa tenía más de mil clientes, entre particulares y empresas, en Colombia se vivió con Net2Phone, Comvoz, entre otros. El estudio se centra en el servicio de Internet, que la compañía comenzó a comercializar en 1998, de forma que se tienen datos completos de la adopción y abandono de cada uno de los clientes. Aunque el modelo funciona, tiene algunas limitaciones, porque requiere conocer las relaciones sociales existentes entre los diferentes grupos de clientes y se basa en la influencia de un cliente en sus contactos directos, pero no en los indirectos. Además, sólo se ha probado su validez en sectores que tengan una relación contractual con sus clientes.

Factores que influyen en la recomendación

Los resultados muestran una correlación débil entre el valor de recomendación y el valor económico del cliente, en línea con estudios anteriores, lo que confirma que las empresas deberían segmentar a sus clientes atendiendo a ambos factores, y no sólo el económico, como suelen hacer. Según este estudio, los clientes más valiosos no son necesariamente aquellos que tienen más capacidad de influir en las decisiones de compra de los otros, pero eso no significa que su poder de recomendación carezca de valor. De hecho, la investigación concluye que el poder de propagación social es un factor decisivo en la adquisición de un producto o servicio. Por eso, las empresas deberían intentar identificar a los consumidores más activos en la actividad de recomendación, ya que pueden servir para atraer a nuevos clientes con una mínima inversión económica. Por otra parte, el valor económico que un cliente puede generar a través de las recomendaciones proporciona un buen método para segmentar a los clientes en función de su posibilidad de influir en el resto, el sueño de todo director de marketing.

La antigüedad de la relación y la frecuencia del uso del servicio también tienen un impacto significativo y positivo sobre el CRV. Los clientes leales generan valor para la empresa, no sólo por su consumo individual sino también por su poder de recomendación, dado que son más propensos a influir en aquellos que todavía no son clientes que aquellos que hace poco que contrataron el servicio. Por tanto, las empresas pueden promover sus productos dirigiéndose a sus clientes más antiguos y enviándoles información personalizada en la que se describan los nuevos productos y las nuevas promociones, porque indirectamente esto podría animarles a hablar más sobre esos productos al resto de personas de su entorno.

La fortaleza de los vínculos que unen a las personas de la red social es también un factor crítico. El valor de recomendación es mayor en los grupos a los que unen unos vínculos más fuertes. Las personas con una relación más estrecha, de matrimonio o amistad, por ejemplo, tienden a interactuar más frecuentemente que aquellas son sólo conocidas. Sabiendo esto, las empresas podrían estudiar a los grupos más interconectados dentro de la red, a través de herramientas de análisis de las redes sociales como los clicks o los grupos que se crean, y dentro de estos grupos, identificar a las personas más influyentes. De esta forma, luego podrían lanzar acciones de marketing específicamente dirigidas a estos clientes “evangelizadores”, que podrían ayudar a acelerar el nivel de adquisición del producto. Además, los resultados muestran que las personas socialmente más conectadas son más propensas a tener un mayor CRV. Sin embargo, la proximidad física no es una variable significativa: el hecho de ser vecinos no resulta decisivo a la hora de predecir la adquisición de un servicio.

Fuente: insight.iese.edu por Guillermo Armelini, Julián Villanueva

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Es por ello que debe diseñarse una comunicación estratégica que acompañe a nuestras actividades potenciando, y permitiendo transmitir, nuestras actitudes. Y esto resulta fundamental por un motivo muy sencillo: sin actitudes, no hay ideas. En estos aspectos, la comunicación estratégica tiene mucho que aportar, mediante una correcta estrategia de definición y diálogo con los accionistas.

Para ello, debe formar parte del diseño de la estrategia general, poniéndose al servicio de los objetivos globales, y actuando como mecanismo conector entre todos los niveles de la actividad.

La comunicación debe determinar sus funciones respecto a unos públicos objetivo, tanto internos como externos, que desarrollarán determinadas actitudes frente a los mensajes recibidos. Según la teoría funcionalista de las actitudes de Daniel Katz, destacado psicólogo social, éstas son determinadas por las funciones que cumplen para los otros, reforzándolas cuando son útiles para alcanzar sus objetivos o para dar respuesta a sus necesidades. Si consideramos estos aspectos, podemos establecer ciertos paralelismos entre las funciones de las actitudes de las personas, y las que las organizaciones desarrollan a lo largo de su ciclo vital. En primer lugar, las empresas buscan obtener beneficios y evitar las pérdidas, alineando su actividad con el yo simbólico que las define, una construcción compartida y coherente con la misión, la visión y los valores que marcan su naturaleza y definen su cultura. Del mismo modo, promueven las actitudes que favorezcan su  conservación, intentando evitar las incoherencias o los aspectos que consideran inaceptables con la naturaleza de sus actividades. En tercer lugar, buscan los modos óptimos para poder expresar de forma positiva sus valores centrales, que se ven reforzados interna y externamente. Y por último, intentan establecer marcos de referencia que permitan reducir la incertidumbre y otorgar sentido a los sucesos del entorno, para poder tomar las decisiones adecuadas en los distintos escenarios en los que se vean inmersas.

De forma general, podemos considerar que el cambio actitudinal se produce cuando dichas actitudes ya no pueden dar respuesta a las nuevas necesidades que se plantean, o bien a las expectativas generadas. Tanto las empresas como sus grupos de interés se hallan en un proceso de cambio permanente, de adaptación a realidades que crean de forma conjunta, retroalimentándose mutuamente y redefiniéndolas. Las actitudes son la fuente de la innovación, pensamos que no puede haber ideas sin una actitud positiva y una motivación subyacente. Del mismo modo, la innovación es un catalizador fundamental en el crecimiento de las empresas y, a nuestro parecer, una de las grandes bazas a la hora de generar actitudes, tanto proactivas para nuestras actividades, como favorables frente a ellas. Es cierto que las ideas son uno de los principales activos de los que se nutre la innovación empresarial. Pero resultaría temerario afirmar que no depende de otros factores para convertirse en algo efectivo, puesto que una idea interesante no implica necesariamente una buena oportunidad de generar un valor añadido: aquí es donde entra en juego la gestión, el saber qué hacer con el material ‘bruto’, apoyada en una bien definida estrategia de comunicación que lo impulse tanto hacia dentro como hacia fuera de la empresa, y que debe acompañar la generación de sinergias.

La reputación corporativa es el conjunto de percepciones que tienen sobre una organización sus grupos de interés, tanto internos como externos, constituyendo un elemento fundamental en el rumbo de sus actividades y en su posicionamiento de marca. Las acciones desarrolladas a lo largo de su historia, y el valor aportado a los mencionados accionistas, determinarán la reputación. El trabajo de la comunicación en este aspecto es el de participar en la gestión de la realidad de la compañía, y trabajar para conseguir que se perciba dicha gestión; por descontado, las actitudes que consigamos fomentar son los pilares fundamentales sobre los que asentar la reputación. Por tanto, tras las decisiones de corte estratégico debe existir un de diálogo con los accionistas de la compañía, y un buen alineamiento con la naturaleza de sus actividades.

Para conocer más sobre las claves de la comunicación estratégica para conseguir fomentar actitudes positivas, consulta con MV&C1

Fuente: commo